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集成吊頂行業(yè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌之突破困境
作者：王煜 日期：2010-1-22 字體：[大] [中] [小]
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2009年初，全球依然經(jīng)濟(jì)低迷、陰霾籠罩，降低預(yù)期、戰(zhàn)略收縮，成了大多數(shù)行業(yè)、企業(yè)迫不得已的選擇，中國(guó)集成吊頂行業(yè)領(lǐng)先者們卻積極行動(dòng)起來(lái)，加快了擴(kuò)張步伐。
春節(jié)剛過(guò)，一場(chǎng)終端升級(jí)大戰(zhàn)打響，緊接著，低價(jià)戰(zhàn)、換購(gòu)戰(zhàn)硝煙又起。起初，絕大多數(shù)從業(yè)者尚報(bào)觀望姿態(tài)，不久就坐不住了，紛紛參戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)起者出手之時(shí)，不會(huì)意識(shí)到蝴蝶翅膀扇動(dòng)，將掀起軒然大波，戰(zhàn)爭(zhēng)的起點(diǎn)可知，何時(shí)結(jié)束已不可控制，經(jīng)過(guò)六月、七月的刺刀見(jiàn)血、貼身肉搏后，戰(zhàn)火蔓延了2010整個(gè)集成吊頂?shù)匿N(xiāo)售旺季……
如果說(shuō)，2005-2007年是浴霸轉(zhuǎn)型為集成吊頂?shù)钠鸩诫A段，是眼見(jiàn)財(cái)富降臨，人人惟恐抓不住機(jī)會(huì)，被市場(chǎng)需求的行業(yè)發(fā)展大潮裹挾所至。2008年，集成吊頂行業(yè)快速增長(zhǎng)，那么，2009年面臨的經(jīng)濟(jì)危機(jī)仿佛是對(duì)集成吊頂行業(yè)雪上加霜，冷靜思考下，領(lǐng)先者們的決策，相信已是七分理性、三分膽略，不做戰(zhàn)略收縮，反而加大投資，顯示出逆市而上的勇氣、善于捕捉機(jī)會(huì)的智慧。
盡管，一切才剛剛開(kāi)始，結(jié)局誰(shuí)占螯頭，尚無(wú)定論，但競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入更高層次，真正形成核心優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)短板，增強(qiáng)綜合實(shí)力，下一階段，或許就是為數(shù)不多的高手對(duì)決。
如果說(shuō)2008-2009年洗牌初期，清洗掉的是一眾雜牌，2010年局勢(shì)，對(duì)于銷(xiāo)量不上不下、成本尚無(wú)法攤薄、年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)的生產(chǎn)企業(yè)，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)與嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
困守一隅還是突圍而出？顯然，被動(dòng)防守，是守不住的，或被鯨吞，或遭蠶食，只是時(shí)間遲早。突圍而出？實(shí)力雄厚者，更希望正面相遇，盡快決戰(zhàn)，力量薄弱者，正面沖突，只會(huì)傷亡慘重，死得更快。
區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，要活下來(lái)、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張、伺機(jī)上位，出路何在？筆者以淺顯之見(jiàn)拋磚引玉，與行業(yè)人士共同探討突破困境之路——
不能做行業(yè)老大也要做強(qiáng)勢(shì)品牌
盡管排行前二、三位的品牌，以雷霆之勢(shì)壓境，以低價(jià)攻城引發(fā)“恐慌”，但集成吊頂行業(yè)高速發(fā)展不過(guò)短短五年，以中國(guó)市場(chǎng)的多樣性、復(fù)雜性和消費(fèi)者變得理性的情況下，離一統(tǒng)江山、稱(chēng)王尊帝，尚有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。更何況，沒(méi)有哪個(gè)品牌根基雄厚到不可動(dòng)搖，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，固可迅速開(kāi)疆拓土、發(fā)展勢(shì)力，但不可避免要背負(fù)極大風(fēng)險(xiǎn)。換言之，集成吊頂行業(yè)還沒(méi)有哪個(gè)品牌，其綜合實(shí)力已經(jīng)大到足以發(fā)動(dòng)并控制一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)是需要資本、要付出代價(jià)的，當(dāng)下的領(lǐng)先者，下一個(gè)銷(xiāo)售年度，是否依舊可以氣勢(shì)如虹、奪城撥寨，是非成敗，尚需拭目以待。
既然不是閃電戰(zhàn)，區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，就要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。既然不能迅速躋身第一梯隊(duì)，至少要成為第二梯隊(duì)的強(qiáng)者、雄者，儲(chǔ)備力量，等待時(shí)機(jī)。
資源有限，決定了區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌難以迅速全面擴(kuò)張，在行業(yè)強(qiáng)勝弱汰的大潮下，首先要保證自己健康的活下來(lái)，因此必須得有自己的根據(jù)地，才有立足點(diǎn)、大后方、給養(yǎng)地，才有向外擴(kuò)張的可能；而區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌的地盤(pán)多集中于建材市場(chǎng)發(fā)展較早的發(fā)達(dá)區(qū)域，這些區(qū)域既是戰(zhàn)略要地，亦是銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)的主力市場(chǎng)，領(lǐng)先品牌當(dāng)然要占領(lǐng)它們，驅(qū)逐這些區(qū)域原有的優(yōu)勢(shì)品牌，取而代之，是種必然。目前，領(lǐng)先品牌們依靠強(qiáng)大的攻勢(shì)，已經(jīng)強(qiáng)行侵入這些區(qū)域，區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌必須馬上行動(dòng)，找到對(duì)策，主動(dòng)防守和反擊，才有可能守住自己的根據(jù)地。
盤(pán)點(diǎn)勢(shì)力范圍，分析自己的“根據(jù)地”處于何種狀態(tài)，才能“對(duì)癥下藥”，做出正確決策——
第一類(lèi)“偽根據(jù)地”——網(wǎng)絡(luò)較大、單點(diǎn)薄弱。
這類(lèi)品牌往往在1-2個(gè)省級(jí)市場(chǎng)建網(wǎng)，但絕大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)處于同區(qū)域的中低銷(xiāo)售水平，銷(xiāo)量主要依靠“面”來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種“根據(jù)地”經(jīng)不起風(fēng)吹雨打，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦加大攻勢(shì)，極易潰不成軍。從2010年競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，這類(lèi)品牌是受沖擊最大、萎縮最快的。
第二類(lèi)“小陣地”——網(wǎng)絡(luò)較小、單點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)。
這類(lèi)品牌網(wǎng)絡(luò)有限，但網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售能力較強(qiáng)，處于同區(qū)域領(lǐng)先位置，陣地戰(zhàn)能力強(qiáng)，可能會(huì)一次次打退敵人進(jìn)攻，但要向前一步，非常困難。暫時(shí)來(lái)看，似乎尚可堅(jiān)持，但擴(kuò)張步伐受阻，一旦領(lǐng)先品牌形成圍剿，要突破封鎖線將非常困難，特別是網(wǎng)點(diǎn)極為分散的品牌，孤城獨(dú)守，很容易被各個(gè)擊破。
第三類(lèi) “點(diǎn)根據(jù)地”——有較大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，又有一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。
這類(lèi)品牌，銷(xiāo)售額徘徊在5000萬(wàn)—9000萬(wàn)之間，其中為數(shù)不多的、已逐步形成產(chǎn)品風(fēng)格、具有較高忠誠(chéng)度的品牌，是行業(yè)的“明日之星”，其優(yōu)勢(shì)區(qū)域運(yùn)作得法，能“巧借東風(fēng)”，將其他品牌下足血本激起的購(gòu)買(mǎi)熱情，順勢(shì)收入囊中。但就其整個(gè)網(wǎng)絡(luò)而言，同樣面臨低價(jià)挑戰(zhàn)、受到擠壓，容不得五十步笑百步。
競(jìng)爭(zhēng)慘烈，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，采用聚焦策略，建立、鞏固、擴(kuò)大根據(jù)地，是重中之重，亦是迫在眉睫。
第一類(lèi)品牌，偽根據(jù)地的轉(zhuǎn)變。
“培育中等生變優(yōu)等生”，“短平快”市場(chǎng)方案保存全網(wǎng)絡(luò)生機(jī)。
一是鞏固優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，穩(wěn)步提高市場(chǎng)份額，二是聚焦于中等市場(chǎng)，重點(diǎn)扶持。從大量中低銷(xiāo)售水平的區(qū)域市場(chǎng)里，按市場(chǎng)潛力大小、競(jìng)爭(zhēng)高低、進(jìn)入成本、收獲大小等要素綜合分析，挑選出那些市場(chǎng)有潛力、銷(xiāo)量居前品牌優(yōu)勢(shì)不顯著者，度身定制市場(chǎng)運(yùn)作方案、加大市場(chǎng)投放，盡快擠進(jìn)前三名，銷(xiāo)量突破、扎下根基，通過(guò)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的增多，帶動(dòng)全網(wǎng)絡(luò)的士氣與銷(xiāo)量提升。三是存活全網(wǎng)，以通行的、連續(xù)的、操作簡(jiǎn)單的門(mén)店活動(dòng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商有事做、有銷(xiāo)量、有希望，讓終端保持一定客流，延長(zhǎng)網(wǎng)點(diǎn)“壽命”，爭(zhēng)取時(shí)間做網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和升級(jí)。
第二類(lèi)品牌，陣地變據(jù)點(diǎn)，據(jù)點(diǎn)連成片。
以多個(gè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)為中心，圍繞布點(diǎn)，呈同心圓狀逐層向外擴(kuò)大勢(shì)力范圍，并逐漸連成片。
這類(lèi)品牌的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)往往或有幾個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)市場(chǎng)但地級(jí)市場(chǎng)藉藉無(wú)名，或是孤立的、未能向下延伸的地級(jí)市場(chǎng)。前者，制高點(diǎn)不在手中，始終有心腹之患，縣級(jí)市場(chǎng)雖有銷(xiāo)量，但外延能力弱，要擴(kuò)張必須占領(lǐng)制高點(diǎn)，周邊的主要縣市，應(yīng)四面開(kāi)火、進(jìn)行圍攻，攻則勢(shì)在必得，奪下地級(jí)市場(chǎng)，以此為制高點(diǎn)，向周邊幅射，縣級(jí)市場(chǎng)圍繞地級(jí)市場(chǎng)，統(tǒng)一行動(dòng)、共同造勢(shì)，不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，進(jìn)而將整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)牢牢掌控。后者，單點(diǎn)孤立無(wú)援，則媒體投放集中于地級(jí)市場(chǎng)、統(tǒng)一廣宣，下轄縣級(jí)進(jìn)行強(qiáng)有力的地面推進(jìn)，搶占終端資源、戶(hù)外媒介，派駐精銳部隊(duì)、施行人海戰(zhàn)術(shù)，以終端質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、門(mén)店活動(dòng)、售后服務(wù)等最直接的市場(chǎng)武器，迅速打開(kāi)局面，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和密度，形成壁壘。
第三類(lèi)品牌，由點(diǎn)根據(jù)地到大區(qū)領(lǐng)先、稱(chēng)霸一方。
這類(lèi)品牌所慮的并非眼前生計(jì)，而是如何做大做強(qiáng)。
這類(lèi)品牌已逐步形成營(yíng)銷(xiāo)思想，與領(lǐng)先品牌們主動(dòng)進(jìn)攻、高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、大鳴大放不同，這類(lèi)品牌大多更注重基礎(chǔ)構(gòu)建、低調(diào)穩(wěn)健、持續(xù)推進(jìn)，市場(chǎng)投入不大，收獲頗豐，可謂是集成吊頂行業(yè)的“隱性富豪”，其網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)健康良性，穩(wěn)定性較高，具備發(fā)動(dòng)攻勢(shì)的平臺(tái)和不俗實(shí)力。領(lǐng)先品牌高舉大打，目的在于迅速成名、急遽擴(kuò)張，因此關(guān)注的是廣闊的面上的成功，即戰(zhàn)術(shù)是粗放的、通行的、可簡(jiǎn)單操作的。而第三類(lèi)品牌的市場(chǎng)范圍、營(yíng)銷(xiāo)路線，則更適宜于總結(jié)成功案例，汲取失敗教訓(xùn)，建立市場(chǎng)模型，迅速將成功模式在全網(wǎng)絡(luò)內(nèi)復(fù)制，全網(wǎng)點(diǎn)平均向前一小步，品牌整體將提升一大步。回避正面沖突，不做無(wú)謂犧牲，正是智者之選。
王煜，現(xiàn)任上海華濃企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，多年建材的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)品牌規(guī)劃、終端市場(chǎng)建設(shè)和提升以及經(jīng)銷(xiāo)商管理，品牌形象的梳理，文章發(fā)表于多家建材網(wǎng)站、和雜志報(bào)刊的資深評(píng)論員社，聯(lián)系方式：Email:wangyuwy@foxmail.com,QQ:346705564,Mt:13625823706